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  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。

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  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。



  “今年过年不收礼,收礼只收脑白金。”脑白金的成功之处就在于,上市的十二年里让全国十三亿人民牢牢记住了这句话。通过广告媒体铺天盖地的宣传,让全国上下孝子孝女们领悟到送爸妈脑白金是表孝心表关心的体现。 营销,最核心的是要了解你是销给谁 营销,我觉得最核心的一个问题,还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了,路子对了,然后再适当用一些表现手法,说法上用一些技巧,把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话,变换一种方式告诉他。 这个定义我一下说不清楚,下面我们谈一些具体的东西。 卖脑白金,要对老头老太的儿子女儿说 脑白金广告形成的过程是这样的。 我在脑白金推出初期的时候,还没有正式销售、还在试销的时候,有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金,我就上去找他们搭话。 我问他们对脑白金了不了解,他们说知道脑白金。 后来我在聊天过程中发现,中国的老头老太太其实对自己是最抠的,对孙子他是很大方的。他的钱存在那想养老,如果要花,他都想花在孙子孙女身上,就是对自己太抠,不舍得自己花钱。 他们就说,除非儿子或者女儿要给他买,他就愿意吃。 我发现有多半的老人都是这样的。并不是不想吃,其实在等他的儿子或女儿买。 所以根据这种情况,我们就觉得,要卖脑白金,不能跟老头老太说话,要跟他的儿子或者女儿说话。 向老头老太太说没有用。 定位就两个字:送礼 中国的传统,如果给老人送礼就是尽孝道,这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论,这个定位必须要对(老头老太的)儿子女儿说,不要说得太多,就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。 病句是最容易让人记住的 后来我组织我们的员工,几十个人,每个人都想,搞了好几百个,最后在一个员工的提案基础上改进,改进成现在这个。选了一句容易记忆的。 因为这句话“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”是病句。 其实病句是最容易让人记住的,因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。 “今年过节不收礼,收礼……”这个“礼”字重复得也比较多,容易记得住。这个广告语,就这样确定下来了。 当时也说,这个广告语要打就准备打十年,不能变。 广告最怕变,积累不能丢 广告最怕变,因为你一变,前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后,用了十三四年了,广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。 现在看,这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候,在消费者脑海里面,一提起“送礼”,他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。 后来,几年之后,我到中安联商场里面在那蹲着,看着别人来买。 快过年的时候,一些民工要回家过年,要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去,最后有人拿起脑白金,他买了脑白金。 我就上去跟他聊天。 他第一句话就说,过年买礼品好像挺难挑的,挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦,但是真的挑起来,好像就它的知名度高一点,然后就不得不买了。 其实这代表了多数消费者的一个心态。 广告是对消费者大脑的投资 广告其实是持续性投资 广告,它其实是一个投资。 它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。 我现在新打的广告固然也会对消费者起作用,但是当他去实施购买行为时,你过去的宣传对他所起的作用,比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。 所以广告是一个积累,最怕的就是打一段时间就换,尤其是打了半年一年就换掉,这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。 我们的教训太多了。像以前,我在珠海巨人集团的时候,做过很多产品。因为我这个人不安分,经常想去换广告语。有个更好的,我就要重新再拍,就要把它换掉。后来发现效果不好。 我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。 做广告,定位的准确比广告形式更重要 在珠海的时候,我做广告更注重形式,不太注重对消费者的研究,也就是定位的准确。 像我当时头脑发热的时候,在1994年,我一下上了几十个产品。有药品,有保健品,还有电脑、软件等。 我当时打的广告——计划是一个月,实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里,我在全国花了5000万的广告费。 我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主,我们设计了100多幅。 而且那个广告往往是通版的,就是两个版拼在一起。 这个时候我犯了两个错误。 第一个错误就是,广告太多了,花样太多了。 第二,定位错了。 我们当时做的这批广告,当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。 我描述的一个广告就是,一排伟人,比如马克思、爱因斯坦,大家心目中那些伟人,搞了一排,手挽手往前走,然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。 其实是想打一个气势,但这个广告是非常失败的,对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西,对这种形式很在乎。 最好的广告就是推销产品 最好的广告其实就是推销产品。 你卖形象广告,除非是像保险公司这样的,可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。 当时我们的钱全部做形象广告了,产品只是在拐角里面,用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年,5000万那是很值钱的,那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候,真正能拿出上千万的民营企业,全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了,所以当时交了很多学费。

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